维密销量大涨超20%，这是要翻身了？

维密母公司L Brands发布最新假日季业绩报告，数据显示在截至2021年1月2日的9周内，集团收入38.4亿美元，与去年同期的39亿美元相比出现了1%的下滑，但可比零售额录得5%的增长，超过此前预期。

集团旗下的身体护理零售品牌Bath&Body Works是推动此次假日季增长的主力，其销售额增幅达到17%，而直营渠道零售额涨幅则达到了64%。

报告同时也指出，维密在假日季内的可比销售额虽然下降的9%，但电商等直营渠道的销售额却达到了24%，平均单位零售价和购买转化率的提升抵消了门店客流下降的影响。

对于曾长期陷入经营困境的L Brands来说，此次超预期的假日季表现无疑向消费者和投资者发出了积极的信号；而对于集团的主力品牌维密来说，这也离不开其在过去一年里进行的各项经营策略变动。

2020年9月，L Brands宣布与英国零售商Next合资成立新公司“JV”共同运营维密在英国和爱尔兰市场的业务，Next将收购此前维密英国分公司的大部分股份，在新公司里的占股比例达到位51%。

 

与此同时，维密也对全球门店布局进行优化，关闭了大量盈利困难的店铺，并重点发力意大利和以色列等销售表现较好的市场。

 

人事方面，维密任命Martha Pease为新任首席市场官，她此前曾在波士顿咨询以及露得清等企业工作，在品牌营销和增长策略上有大量经验。此外，维密也大规模缩减了招聘人数，节省了约四百万美元的开支。

但这并不意味着维密的翻身时刻已到。

过去几年里，维密从市场占有率上看仍是美国规模最大内衣品牌，但逐年下滑的业绩已经证明了消费者的对这个曾经红极一时的品牌展现出了厌倦之情。

在推崇健康和多元化审美的当下，维密追求性感的品牌定位受到了一批平权组织的抗议，其一年一度的年末内衣大秀也受到影响。母公司L Brands副总裁Stuart B. Burgdoerfer在2019年11月的一场分析师会议中正式确认停办维密秀。

 

此外，L Brands出售维密的计划并没有因为此次假日季销售增长的表现而被取消。在L Brands看来，Bath&Body Works已经成为旗下增长最快的品牌，剥离维密让集团投入更多资源专注发展前者，整体增长数字也会更为亮眼。

出售计划从2020年一月开始传出，并在二月却定由私募基金Sycamore Partners接手品牌。但伴随疫情在全球范围内的快速蔓延，Sycamore Partners在三月向美国特拉华州法院提交诉讼，随后正式撤销交易。

而除了英国公司被Next集团接手外，目前尚未出现其它公司明确对维密其它地区的业务进行收购。